2018年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試公共關(guān)系案例試題答案及評分參考
(課程代碼03294)
一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。
1、這類案例在寫法上一般以描述某一具體的公共關(guān)系活動過程為主，（2分）包括對公共關(guān)系計劃或方案的介紹，對公共關(guān)系實施過程的敘述，以及對公共關(guān)系實施結(jié)果的概括。（1分）
2、跨國公共關(guān)系是指社會組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點，(1分） 以締結(jié)與跨國公眾的良性互動關(guān)系為目標(biāo)，（1分）并最終實現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價值同構(gòu)的管理行為或社會活動。（1分）
3、品牌內(nèi)涵指構(gòu)成品牌的核心要素（1分），如企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品的利益主張、服務(wù)的價值體系等，這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)（2分）。
4、內(nèi)部公眾是指社會組織內(nèi)部的所有成員，（2分）包括組織的決策者、管理者和普通員工以及他們按照特定的制度和需求組成的內(nèi)部部門、團(tuán)體。（1分）
5、橫向公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)中各個職能部門、科室、班組之間(2分)和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。(1分)
6、睦鄰關(guān)系是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，（2分）包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。（1分）
二、簡答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。
7、（1）客觀性；（2分）
（2）典型性；（2分）
（3）實用性。（2分）
8、（1）權(quán)威性；（2分）
（2）導(dǎo)向性；（2分）
（3）代表性。（2分）
9、(1)以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標(biāo)公眾進(jìn)行位息傳播和溝通；（2分）
（2）結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標(biāo)公眾“制造”公共關(guān)系事件；（2分）
（3）統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“大公關(guān)”戰(zhàn)略。（2分）
10、(1)穩(wěn)定性；（2分）
（2）密切性；（2分）
（3）可控性等。（2分）
11、(1)重視媒體的作用，以積極、主動的心態(tài)面對媒體，以“為我所用”的策略整合媒體；（2分）
（2）警覺媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，避免媒體對自身發(fā)展造成不必要的損害；（2分）
（3）這種媒體觀要求組織，不要以消極、回避的態(tài)度遠(yuǎn)離媒體，更不要走到媒體的對立面。（2分）
12、(1)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境（1分)，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要（2分）；
(2)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象（1分)，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的□碑(2分）。
三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。
評分說明：考生答題所用同語、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，便可酌情給分。
13、(1)把控公關(guān)活動的規(guī)模（2分）。在上市公關(guān)活動的規(guī)模上應(yīng)堅持適度原則，規(guī)模不夠，難以產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)；規(guī)模過大，則難以統(tǒng)籌把控（1分）
（2）建立公關(guān)活動的立體維度和層次（2分）。新產(chǎn)品上市是一項立體工程，公關(guān)活動也應(yīng)是立體的，要建立不同的維度，區(qū)分不同的層次，以指向細(xì)分目標(biāo)市場， 實現(xiàn)不同的公關(guān)目標(biāo)（1分）；
（3）駕馭公關(guān)活動的進(jìn)程和節(jié)奏（2分）。新產(chǎn)品上市是一個有計劃、分步驟的市場行為過程，公關(guān)活動的進(jìn)程和節(jié)奏必須與之“合拍”，進(jìn)程超前或滯后，節(jié)奏失調(diào)或紊亂，都不利于新產(chǎn)品的上市推廣（1分)；
（4）最后需要指出的是，新產(chǎn)品上市的公關(guān)策略，應(yīng)建立實時的信息反饋與應(yīng)變機(jī)制（1分)。
14、(1)服務(wù)性。酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系抓住“服務(wù)”這一核心理念，千方百計讓消費者滿意，（2分）同時要整合有形與無形的公共關(guān)系要素，使服務(wù)精神滲透于品牌體系之中。（1分）
（2）直接性。酒店與旅游業(yè)服務(wù)的提供，必須通過員工與消費者的直接接觸進(jìn)行，即：消費者要得到滿足，必須依靠員工的直接幫助；員工要順利地完成任務(wù)，又需要消費者的配合。（2分）因此，酒店與旅游業(yè)要更加注重對員工公共關(guān)系意識的培養(yǎng)和公共關(guān)系技能的訓(xùn)練。（1分）
（3）復(fù)雜性。表現(xiàn)在兩個方面：一是關(guān)系的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)的繁榮，離不開社會上各行各業(yè)的配合和支持，對其他部門的這種高度依托性，使其公共關(guān)系行為極其復(fù)雜。（2分）二是公眾的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)的公眾是流動的，不同的公眾有不同的具體需求，這也增加公共關(guān)系工作的復(fù)雜性。（2分）
四、案例分析題：本題12分。
評分說明：考生只要能夠答出要點并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。
15、(1)①積極主動，迅速反應(yīng)；
②實事求是，言行一致；
③統(tǒng)一口徑，有效溝通；
④內(nèi)外結(jié)合，以變制變。
(任意寫出一個即可給2分。）
(2)危機(jī)公關(guān)的實施步驟：
①危機(jī)發(fā)生前，應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警體系。（1分）即有必要設(shè)立一個日常性的危機(jī)預(yù)警小組，負(fù)責(zé)監(jiān)測信息，對組織內(nèi)部的問題進(jìn)行分析和對策研究，并在危機(jī)爆發(fā)的情況下，以該小組為班底成立危機(jī)應(yīng)對專門機(jī)構(gòu)。（1分）
②危機(jī)發(fā)生后，迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組。（1分）小組成員的構(gòu)成一般包括：組織主要負(fù)責(zé)人，溝通、傳播和公關(guān)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人，危機(jī)事件所涉及的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。（1分）
③廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者。（1分）
④制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略。（1分）
⑤編制危機(jī)處理手冊。（1分）
⑥處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理。（1分）
曰本政府應(yīng)對危機(jī)的不當(dāng)之處：
危機(jī)發(fā)生前，沒有建立危機(jī)預(yù)警體系。在危機(jī)發(fā)生后，沒有迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者，制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略，編制危機(jī)處理手冊，處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理。反而置人民群眾的健康和生命安全于不顧，隱瞞真相，逃避責(zé)任，傳播虛假信息。日木政府及相關(guān)部門這種自欺欺人的手法，只會讓危機(jī)的負(fù)面影響越來越大。（2分）
五、操作與應(yīng)用題：本題14分。
評分說明：若考生沒有按參考答案答題，但言之成理，持之有據(jù)，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。
16、(1)公共關(guān)系調(diào)研的意義是：
①使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性；（2分）
②為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性；（2分）
③使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見和社會輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消極輿論，提髙公共關(guān)系活動的有效性；（2分）
④使組織對開展公共關(guān)系活動的主客觀條件有較為個面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備，提高公共關(guān)系活動的成功率。（2分）
(2)公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容：
①組織形象調(diào)研；（1分）
②組織公眾輿論調(diào)研；（1分）
③組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研；（1分）
④組織公共關(guān)系效果評估調(diào)研。（1分）
(結(jié)合材料適當(dāng)闡述給2分）